这是8月份为《企业管理》杂志做的有关危机下的企业所应关注的消费者行为的一个专题，本文是专题的首篇。

《企业管理》，2009.8

王小毅 李典典

在全球金融危机下，刺激消费成为当前的重要经济话题。从消费券到假日消费，从政府补贴到家电下乡，在多轮的刺激消费举措下，消费市场再次被拉动起来。为什么即使是在危机压力下，小小的销售举措能够改变极大程度的改变消费者的购买行为？

神经科学家研究发现，购物的确会带来愉悦和痛苦。当人们得到所购买商品的时候，他们大脑皮层下的伏隔核就会被激活，这是一切快乐和愉悦感产生的源泉；而付款的时候，人脑中负性情绪的中枢——脑岛会被激活；是否会最终选择购买则是由大脑的高级认知区域内侧前额叶对上述两种神经活动的权衡。

神经科学对大脑内部结构的描述可能会让熟悉市场调查和商业研究的人感到乏味费解，那么让一个新兴的交叉研究领域——神经营销学，来更加生动的告诉你，究竟是什么挑动了消费者的购买神经。

分佳节又重阳裂的“金钱观”，购物卡和消费券的奥秘

我们常常会为了和小贩争几毛钱而花费数小时，但是在买房子的时候，却在上万元的浮动上漠然。同样是100元钱，把它花在买房子上和花在给自己男女朋友的情人节礼物上也是不同的。

也许你还不知道，在金钱上，你存在着严重的“人格分佳节又重阳裂”。金钱本身并没有两样，差别的是人们处理它们的方式。显然，我们是将这同样数额的钱放在了两个截然不同的“账户”上去了。最早发现这一现象的芝加哥大学商学院塞勒教授认为，人的头脑中存在着这样不同的“心理账户”。对待不同的心理账户，人们的吝啬和慷慨，节约与铺张都变得是相对的。比如，我们会把工资划归到靠辛苦劳动日积月累下来的“劳动所得”账户中，把年终奖视为一种额外的恩赐，放到“额外奖励”账户中，而把炒股票赚来的钱，放到“飞来横财”账户中。“劳动所得”账户里的钱，我们会精打细算，谨慎支出；而对“额外奖励”账户里的钱，我们就会抱着更轻松地态度花费掉，比如买一些平日舍不得买的服饰，作为犒劳自己的礼物等；“飞来横财”账户里的钱，你甚至都没有真正认为这是你的财富，而任由数字频繁的变动，来也匆匆，去也匆匆。

“心理帐户”效应在现实的营销策略中容易被忽视，但是却经常发生。比如，很多超市和商场喜欢与企业合作，发行购物卡。购物卡的效用并不在于它表面上的支付便利性，而是它们往往是以季度奖金、节假日福利、关系客户赠品的方式进入到顾客手中，它们被放在相对宽松的“额外奖励”心理帐户中，因此，极少有人会将它们等同于自己工资卡上的金额，在消费上也就更加大方和慷慨。这里要提醒商家注意的是，这种营销策略由于借助了“心理帐户”效应，因此将购物卡区分于现实中的货币收入绝对是关键。有些商业从顾客角度出发，增加了购物卡兑换、预缴存、与银半夜凉初透行卡关联等服务，反而会模糊它与“劳动所得”帐户之间的界限，不利于刺激顾客消费。

现在全国各地都在发不同类型的消费券，它的作用与电子卡有一定的差异。消费券是一种有形异化纸币，面额不高，消费者一般都会额外再支付一定的费用才能完全享用到消费券的好处，而这一点也正是各地政府和商家的目的。分佳节又重阳裂的“金钱观”除了不同收入来源的心理账户不同以外，还与所谓的“禀赋效应”有关。它是指人们对一个商品的价值估计并非一成不变，但你觉得自己拥有该物品时，对它的估值就会大大高于未拥有时。神经营销学家去年发现，当消费者以较低价格购买一件心仪的商品时，快乐中心伏隔核会被激活，而如果是卖出同样的商品时，负性情绪的脑岛会被激活，这与前面所说的购物时的大脑反应非常相似。同样，拥有消费券的人，总会认为自己拥有了等同于消费券面额的金钱，不管消费券针对的商品是不是自己真正所需，都不愿意白白放弃使用的机会，甚至也没有积极性去为消费券上的商品讨价还价，最后往往会付出更多的代价把券消费掉。

“跨期选择”，信用卡的奥秘

从信用卡诞生之日起，消费者就开始陷入了一个支付行为上的黑洞。信用卡的益处，表面上看，是考虑了顾客手上金钱的时间价值，因为提前消费可以很好的利用银行透支带来的利差。但是，区区几天的透支期，真的会给消费者带来那么大的好处吗？

现实中人们最明显的感受是，刷卡消费500块远比用现金支付500元心里要轻松的多，哪怕是月月刷曝，你却总不容易感到“肉痛”，而且，当你用信用卡进行支付时，你更容易忘记自己到底花了多少钱。实际上，信用卡就起到了一种“割离装置”的作用，它能将购物带来的快乐和付款的痛苦完全割离开来。

一面是当下的及时行乐般的消费所获得享受和满足，另一面又将付款拖延到将来，这就影响人们信用卡消费的“跨期选择”心理效应。它是指人们对于不同时间维度上面的成本和收益进行折算并权衡的过程，可能用银行利率进行折算的收益微乎其微，但是在人们心里的感觉却千差万别。人们普遍难以低档拥有当下的享受（胜过未来享受）和付出未来的痛苦（胜过当前痛苦）的巨大诱惑，以至到了会为了当下的满足而不顾长远的结果。这种心理效应不仅在信用卡上，吸烟、吃垃圾食品、酗酒等行为难以戒除也与之有关。

个人理财不见得可以让消费者避免成为卡奴，重要的是要有一套可以在消费行为发生时就约束跨期效应的机制。建立信用卡刷卡行为分析和阻断系统或许有效，顾客可以事前为信用卡设置一套消费标准，当一天或一月刷卡过于频繁的时候，在下次结账时就会自动控制一次刷卡金额。这项技术并不难，可惜估计不会有银行机构愿意采用，相反，我们见到的是刷卡过程越来越方便，透支额度越来越大。商家的目的很明确，希望“跨期效应”更加顺利的发生作用。西方最近流行一种极端的“冰冻信用卡”方法来遏制日益泛滥的刷卡透支：倒一杯水，把信用卡放到水中，然后将杯子放入冰箱进行冻结；当您的花钱欲望燃起时，你必须从冰箱里拿出杯子，并等上半个小时待冰完全融化，而这段时间将有助于您重新恢复理智。

“锚定效应”，奢侈品的奥秘

作为顾客，常常会为产品的定价而感到困惑，那些高标价的物品总是第一时候吸引人们的注意（尽管不一定会购买）。回想一下你是否有类似的经历：在逛街的时候，当你被一款高价位相机吸引时，却因为价格太贵而乍舌，这时候，售货员很是识相地告诉你，旁边还有一款性能差不多、功能少一点但价位却实惠得多的相机，他还跟你一再声明：其实高价位的那款有些功能其实不大用得上，于是，你喜滋滋地买下了这款，觉得捡了很大的便宜。

早在1974年，以色列希伯来大学的特沃斯基和卡尼曼两位学者就提出了一种被称作“锚定效应”的人类行为现象，卡尼曼后来还为此获得了2002年的诺贝尔经济学奖。根据他们的定义，锚定效应是指人们在进行数字估计时，随意给出的初始数字会导致估计值偏向该数字。说白了，顾客不习惯做开放式的判断题，而喜欢在商家给定的备选方案里做选择题。

这种锚定效应不简单的是由于人们不理性的偶尔行为，而是有着根深蒂固的大脑神经活动基础的，是与生俱来的人类本性。美国加州理工学院的斯坦福的营销学家做了一项有趣的实验，让消费者品尝不用标价的红酒（实际上都是同一种酒），试验表明，当便宜的酒贴上高价的标签后，志愿者认为它的味道更棒，而当昂贵的酒贱卖后，受试者觉得它的滋味差多了。脑扫描结果显示，尝昂贵的红酒时，眶额皮层（大脑中的这一区域被认为与愉快经历的判断有关）表现得更为活跃。

锚定效应在商业环境中也很常见，如在商业谈判中，双方经常是围绕最开始某一方给出的价格进行讨价还价，另一方对价格的判断不再是基于自己所拥有的信息或评判准则；而在专家对某一房产进行价格评估之后，人们给出的估价也常是在其附近波动。知名奢侈品牌也是一个锚，能一开始就将人们对其商品的评判“锚定”在“优质、高档”上。为什么企业总是喜欢推出新产品，它们会借此抢占价格高位，而等市场上出现类似产品后，价格就降下来了，聪明的商家会一开始就控制产量，并尽可能的延后降价时间，从而让产品市场周期拉大，也正是利用了“锚定效应”。

同样需要提醒商家的是，仅仅是高定价并不能创造奢侈品市场。“锚定效应”就像是一把双刃剑，一方面能够依靠高定价而提升顾客对其品质的估计，另一方面，却容易被其他同功能却价格相对较低的产品所替代（你成为竞争对手的锚，抬高的对手商品的价值）。解决的办法只有一个——差异化，千方百计的差异，让你的高价商品成为这个世界上独一无二，不可能找到可以用来对比的其他竞争产品。举个简单的例子，一杯咖啡在路边的奶茶店价格是5块，在星巴克却可以卖到50，我不认为两个的口感和品质的差异会达到10倍。但是，很少有人会把星巴克的咖啡和奶茶店的咖啡进行比较，为什么？正是星巴克依靠其独一无二的消费环境、对咖啡豆来源地的反复强调、对咖啡蒸煮过程和饮用方式的繁复包装，使得顾客无法将其他任何一种咖啡饮料与之进行比较。这一点，很值得我国企业学习。

“框架效应”，打折和“满就送”的奥秘

刺激消费方法有很多，但是都比不过价格带来的效果。当然，价格营销政策不是简单的降价，而是要运用价格来打破消费者的警戒机制。也许不少人都有这样的经历：逛超市时，看到某品牌搞“买一送一”活动，于是，乐呵呵地买回一包巧克力，外加赠送的一只廉价塑料杯，结果拿回家根本派不上用场。而屡试不爽的赠品销售，所利用的是人们的“免费”心理。国外曾做过一个实验，分别摆出一种卖10元的大块巧克力和卖2元的小巧克力，先是各自打半折卖，大块只卖5元，小块卖1元，结果大块巧克力遭到疯抢（显然买大块巧克力能够得到更多的实惠）；后来再统一减少1元，大块只卖4元，小块则免费，这次是小块巧克力遭疯抢，而大块巧克力无人问津。“免费”对于消费者的杀伤力很大，不管它只是价值几元的小饰品还是成千上万的让利，甚至是在一些产品品质说明中也有类似的情况。可口“零度”可乐就是一个典型的例子，低糖和无糖可能对人体来讲差别不大，但是标明绝对没有糖（尽管现实中不可能做到）却远胜过其他类似产品所宣称的低糖的效果。

这种仅仅是表达方式的变化，却带来效果的截然不同，在消费者行为学上称为“框架效应”。我们来看下面的例子：在超市A，每件商品卖5.6元，但如果以现金的方式付款可以得到每件0.6元的折扣；在超市B，每件商品卖5.00元，但如果以信用卡的方式付款则每升要多付0.60元。显然，从任何一个超市购买的经济成本是一样的。但调查发现，大多数人认为超市A要比超市B更吸引人。因为，超市A是与某种“收益”（有折扣）联系在一起的，而加油站B 则是与某种“损失”（要加价）联系在一起的。它表明了问题的表达方式会影响人们判断，逻辑上完全相同但表述不一样的说法会让人有不同的感知，从而做出有差异甚至完全相反的决策。

浙江大学神经管理学实验室的一项最新研究发现，日常决策中的框架效应可能来自于人脑的前额叶皮质和顶叶皮质的活跃，这些区域与人类判断损失与收益的高级认知调控有关。对于消费者来说，也存在同样的倾向于“获得”的框架。比如价格2元一件加“买一送一”的优惠措施比直接打5折变为1元一件的促销要更加有效果。从目前商场百货的促销方式来看，也逐渐有用“满就送”来替代打折的趋势。

日常消费生活中很多不经意的行为，可能背后都隐藏着神经营销学的奥秘。这个借助认知科学和神经科学的技术的营销研究方法，正在逐步改变营销的思考方式，让营销政策变得更加科学、精准和有效。同样，消费者面对的将是一个更加充满诱惑的商业世界，从管好自己的钱包逐步变为要管好自己的大脑和神经。有效的营销不是欺骗消费者，而是顺应消费者大脑和心理加工的客观规律。

为了弄清究竟什么最吸引我们的耳朵，林德斯特伦给志愿者连接上监测仪，然后给他们播放几十种日常声音的录音，从家喻户晓的麦当劳广告歌“我就喜欢”到鸟鸣的声音和点燃香烟的声音。从吸引力和产生愉快感的角度看，在所有这些声音中脱颖而出的是——婴儿咯咯咯的笑声。其他在前的声音虽然没有那么本色但仍具有“杀伤力”。排名第二的“终极武器”是手机“嗡嗡”的震动音。拍名紧随其后的是ATM（自动取款机）整理现钞的声音、烧烤牛排的滋滋声以及苏打水被打开和倒出时的声音。

所有这些研究中，都没有刻意去制造这些声音，也没有刻意向志愿者灌输这些声音的意思。研究者只是反复播放这些声音，直到对志愿者产生潜移默化的作用。反之，那些已知其来源的声音则会引发连锁反应：饥饿、干渴和期望幸福。

贝勒大学医学院神经学家瑞德·蒙塔格（Read Montague）说：“这很正常，文化信息会影响你的神经系统，它们使你产生某种特定的行为举止。”如果广告商对此一窍不通，就会变成冤大头。林德斯特伦坦言，有些电视广告的确让他抓狂，比如呈现给观众的镜头特写是烤架上香浓多汁的烤肉，而背景音乐却是常用的金属吉他那种冰冷的声音。他在一项早年的大脑研究中发现，当听到那些不寻常的声音时，像脑岛（又称岛叶）和眶前额皮层（orbital frontal cortex）等大脑的许多部位会迅即作出反应，努力去弄清它的意思。

或许并非只有电视广告商开始更多利用声音效果，零售商也纷纷效仿。比如日本的0101百货公司就被设计成一个有系列音景的商店，在运动服装、香水和正装专柜都播放着各种音效：孩子的嬉闹、鸟儿的鸣唱和潺潺的流水。林德斯特伦建议客户在欧洲各大超市中也采用类似的方法，在饮料部播放过滤煮咖啡的声音、苏打水的嘶嘶声，或者在婴儿食品货架通道里播放婴儿牙牙学语的声音。

这并不意味着广告商只需调高声音就能吸引消费者。事实上，有时这还会吓跑顾客。在早些年手机刚刚普及的时候，只有42%的英国人能够接受诺基亚的手机铃声——而且不久之后讨厌它的人更多。林德斯特伦认为，部分原因是只有极少人遵守手机礼仪，会在电影院内关掉刺耳的手机铃声。微软操作系统的启动声音也同样产生了负面联想。音为在电脑死机重启后，人们就常常会听到这段音乐。因此，电脑生产商不得不自己修改电脑重启时那种略感不适的声音，或者干脆换成别的音乐。

只要吸取历史教训，营销商的操控能力就会越来越强，而商业噪音的风暴也将越来越密集。即便如此，我们或许还有盼头：因为林德斯特伦的研究发现，当声音变得微弱时，反而能给人们留下更好的印象。要是没什么别的高招，大概精明的商人们至少会调低音量。

本文译自/时代周刊2010-02-24 09:48:40

马丁在书中这样写道，“美国市场上80%新上市的产品注定要以失败告终，全球每年大约有2.1个新品牌诞生，然而历史经验告诉我们，90%以上的新品牌1年之后就会成为昨日黄花、过眼云烟。”言下之意，这可能是营销传播的理念与方法出了错，人们在努力寻找人脑中的消费决策之钥的历程中可能付出了惨重代价。

    书中有很多典型的例子，将实验室研究与实际市场情况很好的结合起来。研究人员发现诸如“吸烟有害健康”的善意警告刺激了人脑中一个与欲求紧密相关的伏隔核区域，它不仅不能让人少抽烟，而且激发了人的更大烟瘾。烟草商们如果明了这一点，用“吸烟有害健康”这样的广告语来与消费者沟通，就会是个非常不错的抉择！

    当电视节目中的插播广告的传播效果越来越差，广告主不得不抓住在影视节目中植入广告这根救命稻草。即便电视观众不看30秒电视插播广告，他们也应该看到影视节目中明星们坐在苹果机前工作，喝百事饮料……这看起来很美，但马丁的研究结果表明，几乎所有的植入式广告都是无效的。脑电图描记结果显示，典型的植入式广告根本无助于唤起品牌回忆。唯一起作用的广告植入形式是：品牌信息要完美深入地植入到影视节目内容和情节中去。研究人员运用脑电图描记技术，记录下了人们观看三个不同电视节目的大脑活动情况。当这三个节目在英国播出后，它们的实际收视情况与实验结果完全吻合。马丁认为，运用神经营销理论可以成功避免新品上市失败的尴尬。
    通过功能性核磁共振成像技术记录下的人脑活动结果显示，消费者面对一些强大的品牌图像时所产生的大脑活动与他们接收宗教图像信息时类似。这似乎表明，强大的品牌之于消费者，好比宗教之于它的信徒。
像类似这样让人惊奇的研究成果在马丁的这本新作中不胜枚举。例如，马丁在书中讨论了镜像神经元（mirror neurons）的概念，即人只要看到别人有什么，就希望自己拥有它，成为大家中的一员；又如，快餐店、超市面包房运用嗅觉销售产品，一些公司则运用声音销售产品，一项研究结果表明，消费者购买法莫道不消魂国葡萄酒还是德国葡萄酒，要看当时店内播放的是哪个国家的音乐，这些有趣的现象都说明，品牌与消费者的沟通手段不局限于视觉；再如，消费者可能都倾向于购买一部有特殊按键的电话，但电话机的销售却马上会下降，这是因为，脑电图记录的结果显示，特殊按键会给消费者带来焦虑和不安；还如，消费者可能会在调查问卷上说他讨厌某款游戏产品，然而脑电图记录却显示他们对这款游戏产品很好奇，游戏厂商手头或许正养着一支会下金蛋的金龟呢。

中文摘要：神经营销是2004年才出现的新的学科，他是由蒙塔古对“百事挑战”的翻新而产生的。目前研究者们认为：不同的刺激会在人的大脑中的不同区域产生影响。并且，人们利用功能性磁共振可以清楚地看见这种反应。因此，人们可以通过观察被测者大脑中发生反应的到底是哪一个部分，来确定产品或是广告到底在人们脑中产生了积极的还是消极的影响。国外目前已经有一些企业机构在进行这方面的研究和初步应用。例如：美国的奥姆尼康（Omnicom）旗下的媒体采购集团PHD利用名为“神经计划”的方法在营销活动中有侧重地使用各种媒体；英国的营销机构Weapon7就如何在广告中添加可视图像为客户提供咨询。应该说，这一新学科会有比较广阔的前景，在营销广告方面会有很大的发展空间。虽然这方面的研究还存在很多问题和障碍，但是，它的可预见的应用价值还是不可忽视的，特别是对于提高企业决策的科学性和合理性将有很大的帮助。

关键词：百事挑战，神经营销，功能性磁共振，阳性强化反应，购买按钮，

Abstract：In 2004, Professer Montague studied the “Pepsi Challenge” again and found the reaction intested people’s pallium. And Neuro Marketing has been started as a new subject by his discovery. At present, pursures consider that different things will impact different aeras in human’s cerebra. We can observe the reaction aera distinctly via fMRI;hence we can make sure whether the impact brought by products and advertisings is positive or not. A number of abroad corporations are going along with the studies and original applies of Neuro Marketing. For instance, ”Neuroplanning” has been used by PHD to confirm the media of marketing. PHD is a media-purchasing group,and is hold by Omnicom in USA. On the other hand, a marketing organization,Weapon 7, offers consultation about how to add visual images into advertisement for the clients. But the development of the subject would’t be simple. We have to meet many problems and obstacles during the progress of Neuro Marketing. Even though, there is a huge space of development of Neuro Marketing

Keywords：Pepsi Challenge ,  Neuro Marketing ,  Functional Magnetic Resonance Imaging ,  Masculine Intensified Reaction ,  Purchase Button

   在营销史上，有一个非常经典的营销案例——关于百事可乐和可口可乐的“百事挑战”。上世纪80年代初期，百事可乐针对可口可乐进行了一次测试，用没有标签的两个杯子分别装上可口可乐和百事可乐，并在购物中心和其他公共场所供人们品尝，让品尝者决定哪杯更好喝。结果是57%的人选择了百事可乐，43%的人选择了可口可乐。但接下来的现象却令人感到奇怪，当人们在商场选择带有商品标识的饮料时，人们还是会倾向于选择可口可乐。这一直被人们认定是“品牌的力量”在发挥作用。但是，新近兴起的神经营销却另有发现，它发现在这种现象背后，有着一种更复杂的原因，而不仅仅是品牌的力量。

重新审视“百事挑战”

    针对“百事挑战”，神经学家又进行了重新思考。蒙塔古（Montague）教授对“百事挑战”进行了“翻新”。他使用功能性磁共振[①] 对受试者的大脑进行扫描。结果显示，在不被告知品牌的情况下，多数受试者根据口味更喜欢百事可乐，他们大脑中豆状核的活性比那些选择可口可乐的人强5倍。豆状核被认为是大脑的“奖赏中心”，它在人的欲求得到满足时会出现阳性强化反应；另一方面，当受试者面对标明品牌的饮料时，大多数人还是偏爱可口可乐，此时他们大脑被激活的区域是前额叶中央皮层，这一部位和更高级的认知活动(比如对图像、名称、概念的分析、判断等)有关[②]。蒙塔古的试验再一次验证了品牌对人们的作用，不过更重要的是他找到了品牌在大脑中产生作用的部位。也因此在神经科学和市场营销学界引起了一阵骚动。同时，蒙塔古的研究也开创了神经营销这一新兴学科。神经营销（Neuro marketing）是用先进的功能性磁共振技术来更准确地了解和分析消费者的偏好，以此帮助厂商提供更符合顾客需求的产品和服务，以及进行更有效的广告宣传。神经营销不是控制消费者的购买行为，而是根据消费者的大脑分析来改变厂商，使厂商的营销活动更有针对性。

“购买按钮”猜想
    近两年来，关于神经营销的研究一直在进行，并出现了大脑“购买按钮”的猜想，这种猜想认为人脑中可能存在一个“购买按钮”，为人们做出购买或不购买的决定。如果这个“购买按钮”存在并且我们又恰巧掌握了控制它的秘密，那么营销和广告将会变得更简单和更有目的性。只需把这个“购买按钮”激活，消费者就一定会购买你的产品[③]。但是，就人类目前的认知程度，我们无法确定“购买按钮”猜想的科学性。因为，在我们的意识里，时时刻刻在发生着许许多多的事情，有些思想活动甚至连我们自己都不知道，虽然它们的的确确在影响我们最后的决策。要想发现这些思想活动是怎样进行的是一件非常困难的事情。因为人的神经作用并不像电流线路那样可以检测，它不仅无法检测，我们甚至连它到底存不存在都不清楚。因此，目前的营销心理学家不得不面临“雾里看花”的挑战。Rami Zwick教授也否认了“购买按钮”的存在。毕竟人的大脑有140亿个神经元，每天能纪录86，000，000条信息，并有99%的信息被筛除掉。以这样庞大的数量活动，很难确定是否有“购买按钮”的存在。即便有，也许一个神经元就可以称为所谓的“购买按钮”，控制某一方面的行为和感情。更可怕的是，可能这一个负责评价汽车产品，另一个负责评价矿泉水产品。因此，神经营销并不具有那么大的控制力，认为神经营销可以操控或者控制消费者的思维方式是更没有依据而且大胆的设想。神经营销最大的作用，应该是让企业更了解消费者的大脑机制，并作出适当的营销和广告宣传，使研发的产品更符合消费者真实的愿望和需要。

新测试方法——功能性磁共振

    功能性磁共振的运用，能让我们看到大脑内部发生的真正的变化。传统的测试方法是通过访问，调查，小组访谈或是观察来了解消费者的感情喜好，但这些方法都是通过消费者外在的表达去探知其内心感受。但是，消费者就像所有的人一样，总有他们说不出，说不清楚或是自己都不肯定自己所说感受的真实性的时候。那时，用传统的方法就会产生很多错误和偏差，导致错误的结果。相对来说，运用功能性磁共振来观察人们大脑的神经营销要准确地多。利用这种大脑扫描技术，可以对大脑活动进行成像、扫描。从而可以发现，当一个人在从事某一个特定活动的时候，大脑里相关联的部位就会被激活，从而变得异常活跃，而这一活跃区域的影响就会压过其他区域，从而成为决定人们感受和评价的主要因素。因此，功能性磁共振将会成为跨国公司对产品包装、广告和其他推广活动的效果进行检测的工具。加利福尼亚技术学院的神经科学家斯蒂文房馕执?Steven  Quartz)说：“问卷式的市场调查是建立在人对自己的需求都是自知的假设之上的，然而事实并不尽然，神经营销的威力就在于它能揭示大脑潜意识当中的需求。”[④]

理论的现实意义与应用前景

虽然当前有反对意见，认为神经营销没有任何价值，但是还是有一些企业家在尝试这方面的研究。就目前来说，神经营销主要被运用在广告传播上。在亚特兰大的埃默里大学，为了更好地把神经营销用于商业实践，有人成立了一家叫做“聪明屋(Bright house)思维科学研究院”的营销咨询机构。一些大公司正准备拿出一部分市场推广的经费，来尝试这种新手段的效果。“聪明屋”将为公司选择潜在的消费者进行大脑扫描，评估他们对公司的产品及广告的反应。公司将会根据测试结果调整宣传策略，力求产品形象达到最佳的推广效果。而美国营销服务综合企业奥姆尼康(Omnicom)旗下媒体采购集团PHD，则利用名为“神经计划”(Neuroplanning)的方法，根据某个品牌希望实现的目标，以及各种媒体影响大脑的方式，在营销活动中有侧重地使用各种媒体。媒体影响大脑的方式各有不同，有的仅凭视觉，有的仅凭听觉，有的是动态图像加声音。[⑤]神经营销(Neuromarketing)的理念正在影响着营销实践的前沿。英国营销机构Weapon 7正就如何在广告中添加可视图像的问题为客户提供咨询。通过在广告中添加可视图像，促使大脑下意识地储存信息，这样，广告信息就可以在“快进”过程中存入客户大脑。而就在最近，两家神经营销中心在美国开张，它们分别是布莱特豪斯思想科学研究院和心理营销实验室。

    神经营销的研究能帮助我们判断消费者潜意识里到底发生了什么，了解广告到底对他们产生了怎样的影响。企业也更能准确了解自己的产品和营销活动。通过对消费者脑成像的描述，企业可以知道自己的产品的优点，更重要的是可以发现产品的缺点，从而改良产品，实现产品销售的增长。比如，通过这种手段，一家饮料企业就能够了解自己某一个产品到底是口味问题还是包装设计有问题。因为口味差和包装设计庸俗在消费者大脑中引起的活动会发生在不同的区域，口味属于欲望的满足，而对包装设计的欣赏则属于抽象的概念、图像等高级认知活动。

理论体系尚需完备

虽然神经营销看起来有非常诱人的前景，但是理论体系的不完整将是影响它发展和应用的巨大障碍。根据目前神经营销的成果，我们可以判断一些刺激物如：味道、品牌形象等因素在大脑中产生作用的部位，继而知道被测者对产品的态度和感受。这样我们可以用这种方法对新产品作上市前的检测，避免大的决策失误，能为企业大大降低失败的风险。其次，我们也可以用这种方法对广告进行发布前的预测，了解人们大脑对广告的反应，并作出改进。这也能提高广告发布的成功率。但是即便如此，我们也并不能完全依赖这种方法，因为目前的运用仍是一种试探性的运用，并没有在一定的理论基础上来进行。如果神经营销要成为一个具有完整理论体系的学科，那么，需要研究人员去解决的问题还有很多。

    对当前神经营销的发展进行思考、推理，就会发现下面几个问题。

首先，现在这种刺激—反应的观察只是单方向的。也就是说，这是一种可以称之为“非唯一对应刺激”的刺激—反应组合。虽然我们了解到，优良的口味会使人脑中豆状核的活性增高四倍，品牌的影响力会使人脑中前额叶中央皮层的活性增高，但是，我们并不清楚豆状核是不是就是“口味”的“专用”刺激反映区，也不清楚引起豆状核活性增强的就一定会是“口味”这一个因素。由此看来，现在所谓的神经营销的运用，也仅仅是对已经生产出来的产品进行进入市场的效果预测，并不能依靠预测来成功地开发一个新产品。也就是说，并不能事先知道哪些元素可以引起消费者豆状核的活性增加，从而运用这些元素中的一个或几个来开发出一个新产品。也不能知道哪些单词、声音和色彩会引起人脑中前额叶中央皮层的活性增高，也就不能有预见性地运用合适的元素来制作广告。毕竟产品开发和广告制作需要不小的投入，如果能让它们在人们可预见的范围内进行的话，那将是对企业主最好的消息。但是，对于广告创意人员来说，却是一个恶梦的开始，他们的工作将面临更多的束缚，创意的“镣铐”会更沉重。也许那时，广告公司需要考虑的内容不仅会有广告主的品牌主张、目标受众、产品特点和宣传调性，也会涉及用某一个固定的色彩和音乐。

其次，我们目前依靠这种脑成像技术对广告活动的预测，并不是整体的、相互关联的预测。虽然我们现在对广告的效果可以提前预测，但是当广告被发布出去的时候，往往会因为所处地方的不同或是个别地区的差异而产生不同的影响。毕竟人的大脑非常复杂，对红色、蓝色、黄色会有不同的反应，对三角形、方形、圆形也会有不同的感受，而对各种颜色和各种图形的组合又会产生不同的刺激，甚至是不同大小，放在不同的地方都会产生相应的影响。况且，人们始终生活在某一种社会环境中，他们的思想活动和最终的行为导向都存在个人意志和环境约束两个方面的影响。即使神经营销能够看见一则广告在受众大脑中引起的变化，也不能完全凭借这些来预测在市场中会出现的实际效果。因为，这种预测并没有考虑环境的约束力和影响力在受众大脑中引起的更巨大的变化，而环境所引起的反应也许会盖过我们在实验室里所预测得到的反应。大脑是如此复杂，以至于即使我们能掌握一种元素（色彩，声音，形状等）在某一既定情况下引起的大脑反应，也不能确定它是否总会引起同样的反应。因为如果走出实验室，就必须考虑地域、年龄、风俗、文化等等的影响。比如：如果红色在所有人的大脑中引起反应的区域都是相同的，那么为什么有的人喜欢红色，而有的人却不喜欢呢？难道大脑里同一片区域在不同的人那里会掌管不同的情感体验吗？如果不喜欢红色的人和喜欢红色的人在脑皮层的反应区域上是不一样的，那我们又怎么样去把握这种差异呢？而这两种假设之间存在着谬误。所有这些问题也许将成为神经营销理论所有需要解决的问题的一部分。

刺激与反应之间的推理

    如果什么时候我们既能把握每一个使用的刺激物在大脑中引起的反应，又能把握大脑中某一种反应所对应的所有刺激物，那么我们才能说神经营销的理论有它内在的整体性和关联性。也许那时，神经营销的运用会更使人信服。因为这样做的另一个好处是可以更了解导致同一种大脑反应的所有刺激物之间的相互作用。

    我们假设刺激物A和刺激物B在大脑中都能引起反应X。但是当我们使用了刺激物A时，得到的反应却不一定是X，有可能结果是反应Y，也有可能是由反应X变化而来的“变异”的反应X。因为，在这个假设里，反应X是由A和B两种刺激物分别孤立地作用产生的，而在实际应用时，反应X和A、B两个刺激物的互相影响却没有我们假设的如此简单。当刺激物A引起反应X时，由于反应X与刺激物B存在关联性，反应X会引出大脑中关于刺激物B的潜伏记忆。然后，人们对刺激物B的喜好和感情又会反过来影响反应X，形成变异的反应X（见图1）。而刺激物B在人们大脑中的印象可能不仅具有通常意义的属性，也会有个人经历造成的差异。更可怕的是，一种反应之下对应的刺激物并不只是A和B那样简单，也许会有C、D、E、F等等，这样就会造成某个反应的多次“变异”，且最后变异的结果几乎是不可控制的。

    反应X在变异之后不一定就是“变异”的结束（见图1）。经过变异之后的反应X会继续反作用于刺激物A，促使大脑重新解读刺激物A。经过重新定义的刺激物A又会促使反应X的进一步变异。这种变异会让我们无法把握刺激物A到底会产生什么样的反应，因为我们还猜不透一个大脑里面装着什么东西，也猜不透一个刺激物会引起哪些变化。

                注：①-刺激物A引起反应X       ②-反应X引出关于B的潜伏记忆

                ③-关于B的潜伏记忆使反应X变异    ④-反应X对A进行重新解读

    以上的推理仅是一种模式化的思考，因此也就不能用于全部神经营销的研究，而应用时也会产生与实际相结合的变化。就目前来看，神经营销的研究价值应该是肯定的，神经营销能不能初步建立自己的“素材库”，即关于刺激物、反应和大脑皮层作用区域之间的对应关系的汇总。如果能有这样一个“素材库”，估计神经营销的理论完善会有一个更有利的基础，神经营销也会在对实际应用成果和具体资料作提炼、概括的基础上不断完善。

    过去几年的研究中，学者在实证的基础上已经提出了一些初步的观点，并尝试性地将之运用于很少的实际操作中，还有相关的新的部门机构成立，参与到这一理论的研究与应用中。本篇文章对这一理论进行了初步介绍，也对这一理论的发展作了一些模式化的推理、设想，提出了完善神经营销理论所要面对的一些问题。由于条件的限制，本篇文章多采用了逻辑性的推理来层层提出问题，虽然实证性低，但希望所提出的问题能有一定价值。不过，本文所提出的问题究竟在神经营销的发展过程中是否存在，这种“刺激—反应”之间的变异理论会对神经营销有多大价值，还需要后续的研究来验证，而更重要的是让神经营销的未来发展来验证。

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通过核磁共振记录并统计大脑对不同影像和情节的反应，可使制片人效率更高，更有的放矢地地拍摄出引人入胜的电影。

当我们坐在影院里观赏电影时，惊险的情节使人紧张，滑稽的部分让人发笑，哀伤的故事令人落泪。实际上，大部分人并不了解我们的大脑是如何对对影像和声音进行处理并做出反应的。而神经营销术专攻的就是这一领域。

神经营销术运用神经学方法来确定消费者选择背后的推动力。运用核磁共振造影，研究者画出了被测试者的脑部图，来揭示他们是如何对特别的广告或者物品产生反应的。这一信息可以被用来作为新广告战役与品牌推广的基础。

图1：制片人Peter Katz正在观测大脑核磁共振成像所显示的结果.

如今，MindSign（意为“大脑符号”）神经营销公司就与电影制作人Peter Katz合作，试图将神经科学薄雾浓云愁永昼运用于电影工业当中。他们将其称为神经营销术和电影艺术的结晶。

最近，他们进行了一系列有望改变传统电影制作方式的实验。他们组织志愿者观看恐怖片“头骨欲裂” （Pop Skull）。与此同时，他们通过核磁共振监测由志愿者的扁桃体所反馈出的大脑反应。不要感到惊讶，扁桃体可是大脑情感的窗口。在观看恐怖片过程中所能引起的诸如恶心，紧张，愤怒和恐惧等情绪，都可通过扁桃体得到监测。

一名24岁的女性在接受核磁共振扫描的同时，观看了两段时长分别为48秒和68秒的片段。数据显示这个过程当中她的扁桃体充血，呈现如圣诞树般的形状。该实验证明了对于特定画面，大脑会做出相应反射。

图2：志愿者参加实验.

为了了解这个实验对电影工业意味着什么，笔者采访了制片人Peter Katz和神经科专家David Hubbard博士。

Peter Katz指出，通过核磁共振记录并统计大脑对不同影像和情节的反应，可使制片人效率更高，更有的放矢地地拍摄出引人入胜的电影。Hubbard补充道，好莱坞的电影工作者们相信有效的核磁共振技术会显示出观众在观看3D电影时，大脑神经细胞的活跃度比观看传统电影时要高。

    但是，通过神经营销术全盘掌握观众和消费者的潜意识，以此达到操控消费指向的目的也是令人担忧的现象。对此，Katz解释道，这个技术与“洗东篱把酒黄昏后脑”完全是两个概念。观众的大脑自会产生各有所爱的偏好，制片人只是对观众的喜好进行统计，以此为参照，做出更加优秀的电影，并成功推销它们罢了。

译自连线。(本文来源：网易探索 作者：史鹏路)

文/安珀•哈克，西密歇根大学副教授 译/周春华 《商界评论》3月刊

你有没有过这样可怕的想法：广告商掐住你的脖子，对你的潜意识进行催眠，让你对产品深信不疑或者使你冲动行事去买这个产品？

情况可能比你想象的更糟，一种叫做神经营销学的新兴技术正在欧洲流行。

控制消费者？这大概是所有销售人员的梦想，而现在，这一梦想竟然有了成真的可能！

这就是神经营销学，现在，这种正在欧洲流行的新兴技术可能会在不久的将来统领整个营销领域。对于顾客来说，这是一个多么可怕的景象：广告商掐住你的脖子，对你的潜意识进行催眠，让你对产品深信不疑或者使你冲动行事去买这个产品。

其实，这种技术不过是运用脑部扫描来测算人对于促销信息的反应，以使广告对消费者的影响力变得更加有效，甚至直接影响顾客的购买意愿。

你也许会说：这简直是控制消费者啊！然而对于那些依靠调整推销手段来促进销售的公司来说，神经学营销可以通过测试广告、商标对于顾客潜意识影响的效力，做出量化预测，并且这一切测试都是在大量投放媒体广告之前做出的。这样看来，神经营销学对于营销人员来说真是天赐之物。

广告设置的重要性

上述测试的结果如何呢？来自英国托凯的大众波普甜酒伏特加酒广告就收到了活跃的脑部反应，而红十字会广告以及消费者信赖的泰特里茶广告则收到相对较小的脑部反应。其中的原因就在于前者符合被测试人的环境，而后者则相反，因此酒广告会比茶广告得到更好的脑部反应。

对这一点，维亚康姆品牌策划部深信不疑。因为在他们看来，这项研究彻底改变了广告人的思维方式，营销人员尤其要注意每个广告所处的“观众环境”。他们还花费了20万美元做了一项研究以找到产品长期的收益机会，而现在他们则正和包括耐克、箭牌和高露洁在内的高端客户合作，并打算把这些研究成果吸收到他们的营销活动中去。

有了帮助各大公司进行科学营销的机会之后，欧洲各地的神经营销学顾问公司如雨后春笋般冒了出来。除了神经感觉公司之外，还有总部设在维也纳的神经咨询公司和设在伦敦附近的神经管控公司。有些公司像比利时的神经营销公司，总部在巴黎的记忆影响公司和伦敦的博士媒介，他们并不是采用脑部扫描而是运用认知科学技术来研究广告效力。他们已经网罗了一批像联合利华、雀巢、宝洁、戴姆勒-克莱斯勒、LVMH、欧莱雅和20世纪福克斯电影公司这样的企业，为他们探知消费者对于从观影气氛到预告片等所有潜在影响因素的反应情况。

冰淇淋赢了巧克力

比如联合利华就和神经咨询公司一道合作测试消费者对其最畅销的爱斯基摩冰激凌吧的感觉，结果并没有出乎人的意料：吃冰激凌会比吃巧克力或酸乳产生更大的愉悦感。也许更有意思的是福克斯公司花费12万美元让神经管控公司做的一项调查：他们运用脑电图和眼部活动跟踪记录下被测试人对嵌入到视频游戏当中的广告的反应。

看看这个在巴黎街头的模拟测试：受测试人在街头闲逛时看到一些电影的宣传片如《冰河世纪2》。20世纪福克斯公司只要点击一下鼠标就能从一个活动转到另一个活动，用以测试消费者对内容以及户外媒体摆放等信息的反应，这里面包含：广告是否吸引眼球，哪个广告牌、哪边的公交车或者哪个候车亭更能吸引到消费者的注意等等。20世纪福克斯甚至还测试了广告牌装饰之后是否会有更好的广告效果，这个测试最关键的结果就是：过多的广告营销活动会让产品边际收益逐步减少。

“我们绝不可能用以前传统的研究方法得到这些消费行为上的信息。”20世纪福克斯公司国际戏剧分部的研究部门主任梅丽莎•穆伦这样认为。这个研究部门的目标就是要把这些研究结果运用到20世纪福克斯数百万美元的广告营销活动当中去，现在公司还开始运用这种神经营销学测试预告片的广告效力。

广告巨头的担心

毫无疑问，有人对神经营销学是持怀疑态度的。一家专门从事品牌管理与研究的广告巨头明略行的创意总监格拉汉姆•帕吉,就质疑这种技术对于加强已有的研究方法到底有多大价值。“这个对营销人员来说的确是有很明显的启示作用，然而以往的经验已经证明了我们所知道的，或者说用我们传统的标准客户和市场研究方法是可以找到好的营销策略的。”

有些营销分析人员也对这个广告巨头的暗示表示担心。确实，很多和神经学营销顾问合作的公司更倾向于暗地里操作这些营销活动。BBDO互动传媒的合伙创始人，品牌未来学专家马丁•林斯特隆就承认有些公司的CEO对于将他们的品牌和大脑操纵联系在一起表示担忧。不过他也辩护说：“观察脑部活动，建立反应行为模式同强迫大脑做出消费的决定是不同的。”

还有一些趣闻可以来证明神经营销学的前景，在一次“著名”的研究中，剑桥的神经感觉公司连同英国最大的早餐时间电视台GMTV对一天当中观看不同时段广告的观众反应做了一个评估。神经感觉公司在六周的时间里扫描了200位电视观众的大脑，监视他们的神经网络的活动，包括注意力、专注程度、短时和长时记忆，还有积极的情绪参与程度。研究发现早上的广告在所有选项上都比晚间的播放情况要好，黄金时段并非那么“黄金”。

你对什么广告感兴趣？

神经营销学薄雾浓云愁永昼运用最先进的技术如：功能性磁共振成像，磁性脑照相技术和更传统一些的脑电图来观察当测试对象看、听甚至闻某个产品或促销品时的“大脑兴奋区域”，这些区域的活动能使研究者深入地了解消费者对特定刺激物的反应。

感情往往不能被准确地描述出来，而通过对脑部进行扫描，研究人员就能看到消费者说的话和其大脑说的话之间的区别，这样商家在营销的过程中就降低了误差幅度。

美国的传媒巨头维亚康姆公司就积极地投入到这项研究当中，其品牌策划部在巨人娱乐频道上销售广告给在英国和爱尔兰的各大公司，包括MTV、VH1、五分钱娱乐场、派拉蒙喜剧以及E!频道其在伦敦的分支机构雇佣了神经感觉公司来测试消费者反应，他们给18~30岁的观众看插播在动画片《南方公园》里的广告，测试他们对这些广告的脑部反应。这24名测试者每人都在磁共振成像扫描仪里花一个小时观看四个节目，他们的脑部活动则被即时记录下来以供分析研究。

认知研究

现在，就连回避脑部扫描的认知研究也取得了令人瞩目的结果。由于法律上的原因，法莫道不消魂国的营销人员并不能使用核磁共振成像和脑电图的研究方法，因为这些方法属于医疗设备。然而2001年由广告执行总监和神经科学家奥利维耶•柯尼以及贝纳德•科瓦依勒开发了一种诊断工具，叫做感应电动机索引（IM Index）。这种工具运用200个问题来评估感知、注意力、潜意识影响和情感，回答这200道题就能看出这个广告信息的效力。

记忆影响公司已经和法莫道不消魂国燃气公司、雷诺、标致以及几十家其他法莫道不消魂国企业进行了合作。“我们能够预测消费者的体验，以及这个体验产生的积极和消极的结果，还有消费者是否想买这个商品；是否有很高的品牌忠实度等等。”波耶特说。

这些技术帮助迪奥公司在对查理兹•塞隆代言的J'Adore香水做大规模营销活动之前测试了所有包括从音乐、颜色到广告摆放点、环境的消费者反应情况。虽然公司对于从记忆影响公司那里到底得到了哪些信息闭口不谈，也不管这个测试是否改善了迪奥的广告营销，J'Adore香水已然是迪奥多年来最成功的一次新品上市活动。

预测成功？

除了测试消费者对于营销活动的反应之外，脑部扫描真的可以预测到人们将会买什么东西吗？这对于斯坦福大学心理学系布赖思•努特森说是一个非常让人迷惑的前提。努特森和他的小组成员一道研究了大脑对于奖励和损失的神经路径，进而显示在做出购买（或是不购买）决定的一系列大脑活动。建立这些步骤之后，研究人员就能通过监视被测试者的大脑活动模式预测到他是否会购买其他的商品，这一重要的新发现使整个测试从原来只能观察转变到现在能预测消费者的购买行为。

当越来越多的研究者和广告商开始把触角伸到神经营销学这个领域的时候，这项技术必定会愈来愈成熟，运用也会愈来愈广泛。诚然，有些消费者可能会对这种被操纵的感觉感到愤怒，但是另外的一些人却并不关心这个问题，也或者他们会享受这种更深切更私人的广告语言。过去我们说：“得人心者得天下。”那么现在欢迎你来到“得人脑者得天下”的新时代!■

　　哈药六厂的厂长汪兆金是今年冉冉升起的广告新星，正当经过7月份“巩俐阿姨事件”的洗礼之后，一路跌跌撞撞地向三个老前辈靠近时，突然调头，留下一连串富有传奇色彩的浮沉足迹。

　　■明年让全国人民感动一年

　　11月26日，昆仑饭店的某个房间，一场特殊的评审会正在进行。12家广告公司每家只有半个小时时间阐述他们制作的公益广告台本，获选者将被列入哈药六厂的年度宣传计划，在全国绝大多数省、市级媒体购买的广告时间播出，每月播一个版本。

　　汪兆金对送评者的最重要要求是广告一定要感人至深，最好催人泪下，有人开玩笑说，明年哈药六厂要让全国人民哭一年。

　　其实，哈药六厂过去的广告倒是颇能体现汪兆金直来直去、执拗十足的性格。据统计，只要打开电视，转动频道，5分钟之内，准会有哈药六厂的产品广告，“盖中盖”、“泻痢停”等等四五个产品充斥着人们的视听。“盖中盖从去年6月慢慢地增加投放的次数，现在平均有60％的人看过20次以上的频率，有大约40％的人每天都看到。像可口可乐和宝洁的广告投放，都是买下固定的广告时段。但“哈六则是创造了一种新方法，先与电视台谈好一个总体价格，譬如一年是1000万，但是什么时间播放企业不管，于是电视台只要有时间就往里插播广告。有人认为它已经创造了一种新的广告模式，其特征就是巨额投入，大面积轰炸，明星助阵，强行灌输，并且不计成本。

　　中国市场的整体发育水平低，存在较大的地区差异，消费者对强行灌输式广告的容忍程度还比较高。哈尔滨医药集团在股东篱把酒黄昏后市上的表现和去年的业绩就是一个证明。

　　真正提醒汪兆金应该有所节制的是“巩俐阿姨”事件，这起看似偶然的风波实际孕育着某种必然。一个广告到底要看多少次，从理论上讲是个比较复杂的问题，一般来说广告连续最多不应超过6次。信息没有力量，有的是过剩的信息，只有利用了信息以后，信息才会产生力量。重复而纷杂的广告如同过多的信息，久而久之，就会偏离目标消费者并会使人产生逆反心理。

　　■巨额资金只为换得人们的一掬清泪？

　　汪兆金坦言现在最怕记者，风波最甚的时候，部下每天给他一摞一寸厚的剪报过目，得益于媒体的他也不得不惊慑于媒体的另一面。

　　“哈药你悠着点儿。”“哈药六厂会成为秦池第二。“哈药六厂面临生死关头。”

　　一边是媒体的七嘴八舌，一边是顽强的沉默。等到汪兆金再次发言的时候，依然是那副不要命的劲头，用东北人的执拗修改以前自己的执拗。明年1月1日起，哈药六厂将把广告费的一半用于制作播出公益广告，专业人士估计这项计划可能至少花费5亿元。

　　需要解释的是，电视台的公益广告是国家规定播出的，占全部广告时间的一个微小比例，而且常常被安排在最差的时间段，哈药六厂不得已只能用商业广告的时间段播出，即不仅要掏制作费，还要掏播出费。

　　在解释这样做的原因时，汪兆金说的大实话让美誉度、品牌力等等时髦词汇也不由黯然失色：“我们不能招大家烦了。”广告不是解释产品，而是和人们沟通，如果想提高产品销售量可以用直销来解决，广告所做的是建立长期的品牌，获得消费者的信任和情感。麦当劳、迪士尼、可口可乐无不是建立值得信赖的品牌，再进一步提升为爱的品牌。

　　大的形势也不容忽视，全国医药商品零售额的比重已由过去的5％提高到15％以上，少数地区已上升到20％至30％。预计这种势头随着医疗制度的改革和非处方药制度的实行还将会进一步扩大。OTC市场是品牌消费，人们在脱离了医生的直接指导，寻找OTC药品时，想要的是能给健康以承诺的产品。对消费者来说，与知名度高的企业做买卖时，不必去做咨询调查，买名牌，大可放心使用。

　　对厂商有说，则有信念成本节约的价值。利用品牌来占领OTC市场，将是医药企业的重要手段。今年的央视招标，医保企业就出尽风头。

　　不过相形之下汪兆金显得更激进一些，他试图避开创意独特的广告，在商业价值和人们的情感之间进行某种不易觉察的置换。“中国老百姓现在还是喜欢能让人哭的公益广告，而且最好长度是一分钟，半分钟人家还在酝酿情绪，哭不出来。”当我感动别人的时候，还怕他们记不住我吗？

　　■一部活的中国医药广告演变史

　　当我们回过头看看，才发现，哈药六厂此刻的迅疾迸发居然在当年的困顿挣扎中就有迹可寻。

　　90年代初，汪兆金刚到哈药六厂时，这里还是一个亏损大户，汪从银行贷款100万元，用80万做了广告。厂里人吓坏了，那时候人们还没有广告概念，80万出去了，又不像买固定资产，什么都没见着呀。记得第一个广告为了省钱，是在汪兆金家里拍的，总共花了3000块钱，给了两位哈尔滨话剧团的演员一人100元。结果当年就实现销售收入1000万元。

　　哈药六厂是广告的地道受益者，同一地区的同一种产品，别的厂卖19元还卖不出去，哈药六厂卖25元还缺货断档。到1996年，汪兆金基本上把家底垫实了，他只透露两个数字就让人吓一跳，第一。哈药六厂即使现在停产，所有员工50年的工资都不用愁。第二，哈药六厂去年的税金是500亿。汪开玩笑说，哈药六的开户行行有暗香盈袖长每年都请他吃饭，因为他们的存款占该行存款的1／2。

　　1997年开始，哈药六开始把广告向全国各有线台、上星台铺开，直至今年，终于出了个“哈药六厂现象”。大密度投放的结果是现在几乎没有人不知道哈药六的“盖中盖”这个品牌。如果没有巩俐事件，哈药六很可能就像那些广告明星前辈那样刹不住了。

　　当记者怀疑一旦哈药六减少产品广告，会不会造成公众的部分遗忘？公益广告塑造的品牌形象会抵消这部分遗忘吗？汪兆金反问道：我们做的产品广告还不够多吗，谁还不知道盖中盖是补钙的，现在该是让人们不仅知道哈药六的名字还要知道哈药六的性格、优势的时候了。

　　顿悟之后，一切都变得水到渠成，以前大面积的产品广告，现在看来都像是为后来的品牌提升做铺垫的。

　　■当往事成为自觉

　　有时候觉得中国企业挺可悲，它们总共只有20年出头的发展时间，却常常被要求或必须与人家发育了两百年的市场机制（以工业革莫道不消魂命开始计），与培育了几十年、上百年的品牌在同一平台上竞争，难怪它们常常会做出种种看似疯狂的举动，无非是发展的冲动遮蔽了必要的理性，想在最短的时间内增加品牌的力量。

　　可以肯定，哈药六厂明年的煽情运动将是中国广告史上史无前例的，虽然它仍然摆脱不了“运动”的痕迹，但无疑已抛开老一辈广告明星的窠臼，走向了发展的自觉。

　　至少花费5亿元的实验要调和很多元素，

现在的我们已经到了谈婚论嫁的年龄，
但是身边好多同学和同事仍然是单身。
当我问及他们的时候，回答都是：婚姻是件大事不敢太草率了，
所以选自己另一半的时候更多的是理智。
然而，好多没谈过恋爱的人还是期望自己能谈一场真正的恋爱，
然后和自己心爱的人携手走入婚姻的殿堂。
但是谈恋爱对80年代的我们来说已经成为一种奢侈，
有这种想法的人恐怕不只是我一个人，因为我们都谈不起恋爱了。
不管谈过还是没谈过，都不敢把太多的感情放在恋爱上，
因为害怕失败，我们已经承受不起。

有同事去相亲，有时不错，回来后就经常联系。但是她说找不到恋爱的感觉，像是朋友，
他们不会付出太多的感情，也不会对你太好。
是啊，可以理解，
因为男人们也害怕，他们同样不敢去尝试，
害怕自己是剃头挑子一头热。
姐妹们谈起婚姻的时候总是在说，找个对自己好的男人就嫁了吧，
不管自己喜不喜欢，结婚后都会对他好，
生个小Baby踏踏实实过一辈子。
男性朋友则是找个会过日子的女人，
好好待她，安安稳稳过日子就好了，
因为在外面打拼真的很累，想有个温暖的家。
才发现恋爱已经离我们远去，
剩下的只是婚姻、生活、日子。

 
想想我们的这些80后的人们，爱情远离我们，结婚又像是完成使命一样，
经济条件也不是那么重要，
找个男人（女人）踏踏实实过日子才是我们的宗旨。
当妹妹告诉我她们宿舍的女孩如何如何谈恋爱，
如何如何换男朋友，如何如何浪漫，
我只能感慨“你们还有谈恋爱的资本和勇气。”
妹妹说你也不老啊，别总把自己想的那么老，赶快给我找个姐夫。
我们并不是承认自己老，至少我这样认为，但是爱情观和婚姻观还是大不一样的。

当有朋友问起我什么时候结婚？我说连男朋友还没有和谁结婚啊？

“那找一个嘛！”
“又不是逛商场，说找个就找个？”

“哎呀，要求不要那么高啊！”
其实我也和姐妹们一样的想法找个仅仅对我好的就好了，
相貌、学历、经济都不重要，重要的是个人能力。
“三高政策”也只是我们茶余饭后开的玩笑话罢了。
姐妹们经常说，当真正有一个疼我们、爱我们的人摆在面前的时候，
我们一定好好珍惜。

是现在的好男人少了吗？
不是，我不这样认为，好男人还是很多的，
只是我们没有发觉又或者是发觉了没有勇气去说服自己。
好多女孩都是放不下自己矜持，总认为男孩应该主动。
因为我们不像90年代的人们敢爱敢恨，
可以大胆说出自己的爱，哪怕是被拒绝。
至少我身边的好多朋友都是这样，错过了好多好男人，
当自己心爱的男人成为别人的老公的时候，
而且是通过别人介绍结婚的时候，

而我们只能偷偷的抹一把泪，
又或者关几天自己禁闭，默默的为他们祝福！

故事的结局往往是那么伤感……
为什么我们宁愿彼此都受伤，也不愿意把心中的爱说出来呢？
或许是因为　我们总是不确定对方心里是否有我们，
所以我们总是在矛盾中把自己的恋爱丢掉了！
不知不觉就来到了结婚的年龄。
可是此时我们真的已经谈不起恋爱了！



聊qq的时候
喜欢隐身了，
不怎么爱在群里发言了,  
同学聚会必修的两个项目：吃饭，KTV
小孩都开始叫自己叔叔或者阿姨了，
虽然经常不大情愿地反驳着：叫姐姐，叫哥哥
不管你是一人独处时，还是身在人群当中
就像那首歌中唱的一样，孤单，是一个人的狂欢，狂欢，是一群人的孤单。

有点不喜欢节日了 节日只能让幸福的人更幸福 孤单的人更孤单。

慢慢发现自己没那么愤青了，遇到不公的时候，会告诉自己，社会就是这样!
开始不喜欢被人说　成熟！ 
我们的爱好中必定有一项是睡觉， 
可不知为什么　凌晨12点前很少会入睡！
漫漫的什么都可以“随便”，因为没那么多时间，也不在意那么多的事情。
总觉得别人不可能了解自己，并以此作为对别人不屑的理由。 

 曾经以为一辈子陪在身边的朋友，某天某月，就突然发现他们都不见了
午夜醒来，才愕然发现，从来都是只有自己一个人，
人越成长，越容易孤单。

80后的我们，有很多的梦想，有的实现了有的破灭了。
80后的我们，有的出名，有的默默无闻。
80后的我们，挣扎过 彷徨过，还是挺过来了。
80后的我们，褪去青春年幼的稚嫩，开始适应社会大家庭。
我们的心里都很清楚，我们经历了太多太多。
亲情的分与合，
爱情的分与合，
友情的分与合，
曾不顾一切的追求过的，后来变的一文不值得。
父母曾百般阻挠的事，直到自己受伤，才明白，父母原来是对的。
曾无数次的问过自己，为什么活着？
到后来，已经懒得的去想活着的意义。

曾为了爱情可以不好好的读书，
到后来为了工作可以丢下爱情。