如果查看各种教科书，大多对此关键问题一笔带过。也许作者们认为，只要解决了认识问题（即理论指导的必要性），如何应用的问题自然迎刃而解。就算有阐述How的论著，多半也流于“应该如何、如何”的规范性论述 (normative prescriptions)。

真正有帮助的，还是看看别人是如何应用理论的 (empirical descriptions)。Jennings Bryant and Dorina Miron于2004年发表了一篇论文，综述和评价半个世纪（1956-2004年）大众传播研究的理论化情况。他们从三份代表性期刊（Journal of Communication, Journalism and Mass Communication Quarterly, Journal of Broadcast and Electronic Media)中抽取了1800篇论文，根据其对“理论”的操作定义，发现其中32%的论文涉及到一至多个理论概念（即，另外的三分之二论文没有理论指导，这比大家平时感觉到大众传媒研究理论化不够的程度还严重一点）。在那些涉及理论的570余篇论文中，共有600多中理论概念被提到（不仅仅是“百花齐放”、而是“六百花齐放”）。他们的发现中，最有意思的是仔细分析这些理论是如何被应用的。

　　1、监管机构缺位，缺乏监管制度

　　目前中国收视率调研领域缺乏相应的第三方监管机构。监管机构的缺位给行业乱象提供了宽松的外部环境。不仅监管机构缺位，而且还缺少相应的监管制度，更没有相关的立法。我们认为，一个完善的监督制度必须对行业内的所有参与者均有约束力，不仅仅是针对调查公司，还要对收视率的使用方都要作出相应的规范和约制。在2009年底刚结案的中国收视率调查行业刑事第一案中，如何从司佳节又重阳法上对干扰样本户的行为罪刑法定是一个难点。这种行为常常被认定为是“个人行为”，而忽视了它背后的群体氛围和机构压力。而法律上的低风险，又使得很多人愿意铤而走险。

　　2、制播方为追逐利益不择手段

　　收视率作为电视行业的流通货币，是制播方获得收益的筹码。制播方为了追逐利益最大化，不惜通过向样本户行贿、造假收视率，来为自己牟利，这既不道德，更是不法行为。本次收视率造假事件发生的原因，究其根本是制播方对经济利益的疯狂追逐，而他们忘记了自己作为精神产品的生产者和播出者的社会责任，是努力提高节目质量，创新节目形式，为人民提供高品质的适应其需求的精神食粮，实现良性健康的电视竞争。

　　3、央视索福瑞（CSM）缺乏有效的收视率异动预警和处理机制

　　CSM贵为中国收视率调查行业的巨无霸，但是尚未建立起一个科学有效的收视率异动预警和处理机制，对样本户的管理存在漏洞，质量控制不严格，没能做到防患于未然，把收视率造假的苗头扼杀在摇篮里，将出现类似负面现象的可能性降至最低，从而给了一些制播机构接触和贿赂样本户以可乘之机。如果CSM能够实时把关和预警，一发现数据异常，即刻处理相关样本户，启动备用样本；如果调整样本户的更换频率，更频繁更及时，加大换户成本投资；如果在收到相关申诉后，快速展开调查和处理程序，及时与相关各方积极沟通；这些都会降低样本户被污染的可能性，有效避免和遏制这类现象的发生。

　　4、某些样本户遵规守法和自律意识淡漠

　　在整个收视率调查链条中，最基础和关键的还是样本户。收视率样本户的选取，一般要求符合抽样统计原理和界定观众的标准，调查公司会有意识地避开那些家庭成员或相关亲戚朋友中有人从事电视传播相关行业的家庭，避免利益牵扯，以保证收视率数据的质量。此外，样本户通常会与调查公司签订协定，相关条例也所列甚详，调查公司有责任保密样本户，也要求样本户自我保密，其目的就是为了防止样本户信息外泄，带来收视率数据的虚假。成为收视率调查的样本户并非是强制性的，而是完全自愿的。从这个意义上说，只要没有拒绝，一旦承诺作为收视率调查的样本户，每一样本户及家庭成员就要承担相应的责任和义务，就要遵守相关的协定条例，自觉抵御各种利益诱惑，防范各种违规和不法行为。如今在大米、食用油、金钱等小恩小惠的利诱下，一些样本户被人收买，遭到污染，这诚然是蓄意所为，但是也反映出某些样本户遵规守法意识和自律意识淡漠的一面。

　　总之，为防范类似事件的发生，一方面要建立有效的第三方监督机制，规范数据生产方和使用方的行为，另一方面调查公司也要建立对收视率异动现象的预警和应急处置机制，此外，对数据使用者及相关利益方的也要进行法律规范和约制，并强化样本户的遵规守法和自律意识。只有大家共同努力，才能促使收视率调查和应用行业在我国健康有序地发展。

　　（刘燕南）

　　东方网记者蒋泽7月14日报道：据香港媒体报道，国际影星成龙代言的“霸王”品牌旗下的中草药洗发露、首乌黑亮洗发露以及追风中草药洗发水，经香港公证所化验后，均含有被美国列为致癌物质的二恶烷，但具体含量并没有透露。

　　霸王公司首席执行官万玉华回应称，该物质是在原料上出现，但全行业大部份洗头水均有，强调含量少对人体无害。该媒体的报道并没有指出霸王洗发水究竟含有多少分量的二恶烷。

　　霸王集团股价受此影响，今早开盘放量大跌13%，目前成交1.33亿元。

　　背景资料：二恶烷资料：

　　二恶烷，有机化合物，别名二氧六环，无色液体，稍有香味。属微毒类，对皮肤、眼部和呼吸系统有刺激性，并且可能对肝、肾和神经系统造成损害，急性中毒时可能导致死亡。主要用作溶剂、乳化剂、去垢剂等。

　　健康危害：本品有麻人比黄花瘦醉和刺激作用，在体内有蓄积作用。接触大量蒸气引起眼和上呼吸道刺激，伴有头晕、头痛、嗜睡、恶心、呕吐等。可致肝、皮肤损害，甚至发生尿毒症。侵入途径有吸入、食入，也可通过皮肤吸收。

　　美国对化妆品中二恶烷含量的调查：

　　90年代：14—79 ppm

　　2000年以后：< 20 ppm

　　百科中称，含如此低含量二恶烷的化妆品是安全的，卫浴产品里含有微量的二恶烷不等于有害。

　　成龙代言“霸王”洗发水广告词：其实第一次听说要拍洗发水的广告我是拒绝的，因为，你不能让我拍，我就马上去拍，第一我要试一下，因为我不愿意拍完了以后再加一些特技上去，头发“咣”一下，很亮、很柔，这样观众出来一定会骂我，根本没有这样的头发，就证明上面那个是假的。后来我也经过证实他们确实是中药的，我用了大概一个月左右，感觉还不错，后来我在拍的时候也要求他们不要加特技，因为我要让观众看到，我用完之后是这个样子，你们用完之后也会是这个样子。

事件进展：

霸王集团（简介）对搜狐财经发来声明称，集团的产品符合世界包括欧盟及美国FDA所定的标准，壹周刊文章所指产品所含的微量二恶烷远低于世界安全指引，绝对不会对人体健康构成影响。对于香港媒体失实报道及其所带来的影响，霸王保留采取进一步法律行动的权利。

以下为霸王集团声明全文：

　　霸王国际(集团)有限公司(“霸王”或“本司”，连同其附属公司“本集团”；股份代号︰1338”) 对香港壹周刊于2019年7月14日一期以“霸王致癌”为题的文章对本集团之产品作夸张失实之恶意报导表示震惊，本集团谨此发出以下之严正声明：

　　1. 本集团高度重视产品之质量及安全标准，所有产品均严格按照中国现行法律、法规及标准之要求规范生产，经过严格的质量监控并通过多项质量检验及测试程序及广州出入境检疫检验局检查，绝对符合中国及香港的质量及安全要求，客户可放心使用。

　　2. 本集团的产品也同时符合世界包括欧盟及美国FDA所定的标准，壹周刊文章所指产品所含的微量二恶烷远低于世界安全指引，绝对不会对人体健康构成影响。

　　本集团对壹周刊该篇失实报导及其所带来的影响保留采取进一步法律行动的权利。[详细]

　　延伸阅读：

　　内行爆料：洗手液沐浴露也含二恶烷

　　广州日报消息 行内人士爆料说，市面上不止是洗发水，其他日化产品如洗手液、沐浴露也或多或少含有二恶烷。更有一些消费者提出建议：少用化学洗涤剂，多用天然物质来洗发。

“不光是洗发水，其他日化产品也或多或少含有二恶烷！”广东省保化检验中心主任郑伟东说，根据我们检验的结果，市面上的洗发水大多数含有二恶烷，洗手液中一部分产品含有二恶烷，沐浴露中较少一部分产品含有二恶烷。这些产品中，二恶烷含量有轻有重，主要取决于原料的质量。

　　看到本报报道后，一些专业人士还打来电话，建议本报提醒消费者注意：尽量少使用免费供应的沐浴产品。广东一位原料供应商人士来电说：桑拿和洗浴场所的免费洗浴产品中的有害成分更多，二恶烷含量更高。[详细]

不含二恶烷原料价贵5倍

　　洗发水企业能否在技术上将这种有害物质避免带入到化妆品里面去呢？香港化妆品化学师学会陈创光的回答是肯定的。

　　洗发水企业为何不做这项工作呢？几位专业人士均表示：一是意识问题，二是成本问题。

　　陈创光表示，含二恶烷的表面活性剂（AES）并不是不可代替，目前已经有新的表面活性剂能达到更好的效果，不过价钱要贵4到5倍，因此很多企业不愿意采购这种替代原料。

　　企业：不会掏钱去做检验

　　国家化妆品监督检验中心相关人士在记者送检的时候告诉记者，他们只负责检验二恶烷的含量，但是合格与否他们不做判定。

　　国家食品药品监督管理局去年曾表示，化妆品中含微量二恶烷不会对人体产生伤害，但是到底多少才是“微量”，目前也没有一个标准。

　　美国对洗发水原料有行业标准为20PPM，成品的二恶烷含量应在10PPM以内。

　　而一些被检出二恶烷含量的企业昨日向本报记者表示，国家并没有要求他们对采购的原料和成品中的二恶烷进行检测，也没告诉他们含量多少是“红线”，他们当然不会掏钱去做检验。[