是谁挑动了顾客的购买神经？
这是8月份为《企业管理》杂志做的有关危机下的企业所应关注的消费者行为的一个专题，本文是专题的首篇。 《企业管理》，2009.8 王小毅 李典典 在全球金融危机下，刺激消费成为当前的重要经济话题。从消费券到假日消费，从政府补贴到家电下乡，在多轮的刺激消费举措下，消费市场再次被拉动起来。为什么即使是在危机压力下，小小的销售举措能够改变极大程度的改变消费者的购买行为？ 神经科学家研究发现，购物的确会带来愉悦和痛苦。当人们得到所购买商品的时候，他们大脑皮层下的伏隔核就会被激活，这是一切快乐和愉悦感产生的源泉；而付款的时候，人脑中负性情绪的中枢——脑岛会被激活；是否会最终选择购买则是由大脑的高级认知区域内侧前额叶对上述两种神经活动的权衡。 神经科学对大脑内部结构的描述可能会让熟悉市场调查和商业研究的人感到乏味费解，那么让一个新兴的交叉研究领域——神经营销学，来更加生动的告诉你，究竟是什么挑动了消费者的购买神经。 分佳节又重阳裂的“金钱观”，购物卡和消费券的奥秘 我们常常会为了和小贩争几毛钱而花费数小时，但是在买房子的时候，却在上万元的浮动上漠然。同样是100元钱，把它花在买房子上和花在给自己男女朋友的情人节礼物上也是不同的。 也许你还不知道，在金钱上，你存在着严重的“人格分佳节又重阳裂”。金钱本身并没有两样，差别的是人们处理它们的方式。显然，我们是将这同样数额的钱放在了两个截然不同的“账户”上去了。最早发现这一现象的芝加哥大学商学院塞勒教授认为，人的头脑中存在着这样不同的“心理账户”。对待不同的心理账户，人们的吝啬和慷慨，节约与铺张都变得是相对的。比如，我们会把工资划归到靠辛苦劳动日积月累下来的“劳动所得”账户中，把年终奖视为一种额外的恩赐，放到“额外奖励”账户中，而把炒股票赚来的钱，放到“飞来横财”账户中。“劳动所得”账户里的钱，我们会精打细算，谨慎支出；而对“额外奖励”账户里的钱，我们就会抱着更轻松地态度花费掉，比如买一些平日舍不得买的服饰，作为犒劳自己的礼物等；“飞来横财”账户里的钱，你甚至都没有真正认为这是你的财富，而任由数字频繁的变动，来也匆匆，去也匆匆。 “心理帐户”效应在现实的营销策略中容易被忽视，但是却经常发生。比如，很多超市和商场喜欢与企业合作，发行购物卡。购物卡的效用并不在于它表面上的支付便利性，而是它们往往是以季度奖金、节假日福利、关系客户赠品的方式进入到顾客手中，它们被放在相对宽松的“额外奖励”心理帐户中，因此，极少有人会将它们等同于自己工资卡上的金额，在消费上也就更加大方和慷慨。这里要提醒商家注意的是，这种营销策略由于借助了“心理帐户”效应，因此将购物卡区分于现实中的货币收入绝对是关键。有些商业从顾客角度出发，增加了购物卡兑换、预缴存、与银半夜凉初透行卡关联等服务，反而会模糊它与“劳动所得”帐户之间的界限，不利于刺激顾客消费。 现在全国各地都在发不同类型的消费券，它的作用与电子卡有一定的差异。消费券是一种有形异化纸币，面额不高，消费者一般都会额外再支付一定的费用才能完全享用到消费券的好处，而这一点也正是各地政府和商家的目的。分佳节又重阳裂的“金钱观”除了不同收入来源的心理账户不同以外，还与所谓的“禀赋效应”有关。它是指人们对一个商品的价值估计并非一成不变，但你觉得自己拥有该物品时，对它的估值就会大大高于未拥有时。神经营销学家去年发现，当消费者以较低价格购买一件心仪的商品时，快乐中心伏隔核会被激活，而如果是卖出同样的商品时，负性情绪的脑岛会被激活，这与前面所说的购物时的大脑反应非常相似。同样，拥有消费券的人，总会认为自己拥有了等同于消费券面额的金钱，不管消费券针对的商品是不是自己真正所需，都不愿意白白放弃使用的机会，甚至也没有积极性去为消费券上的商品讨价还价，最后往往会付出更多的代价把券消费掉。 “跨期选择”，信用卡的奥秘 从信用卡诞生之日起，消费者就开始陷入了一个支付行为上的黑洞。信用卡的益处，表面上看，是考虑了顾客手上金钱的时间价值，因为提前消费可以很好的利用银行透支带来的利差。但是，区区几天的透支期，真的会给消费者带来那么大的好处吗？ 现实中人们最明显的感受是，刷卡消费500块远比用现金支付500元心里要轻松的多，哪怕是月月刷曝，你却总不容易感到“肉痛”，而且，当你用信用卡进行支付时，你更容易忘记自己到底花了多少钱。实际上，信用卡就起到了一种“割离装置”的作用，它能将购物带来的快乐和付款的痛苦完全割离开来。 一面是当下的及时行乐般的消费所获得享受和满足，另一面又将付款拖延到将来，这就影响人们信用卡消费的“跨期选择”心理效应。它是指人们对于不同时间维度上面的成本和收益进行折算并权衡的过程，可能用银行利率进行折算的收益微乎其微，但是在人们心里的感觉却千差万别。人们普遍难以低档拥有当下的享受（胜过未来享受）和付出未来的痛苦（胜过当前痛苦）的巨大诱惑，以至到了会为了当下的满足而不顾长远的结果。这种心理效应不仅在信用卡上，吸烟、吃垃圾食品、酗酒等行为难以戒除也与之有关。 个人理财不见得可以让消费者避免成为卡奴，重要的是要有一套可以在消费行为发生时就约束跨期效应的机制。建立信用卡刷卡行为分析和阻断系统或许有效，顾客可以事前为信用卡设置一套消费标准，当一天或一月刷卡过于频繁的时候，在下次结账时就会自动控制一次刷卡金额。这项技术并不难，可惜估计不会有银行机构愿意采用，相反，我们见到的是刷卡过程越来越方便，透支额度越来越大。商家的目的很明确，希望“跨期效应”更加顺利的发生作用。西方最近流行一种极端的“冰冻信用卡”方法来遏制日益泛滥的刷卡透支：倒一杯水，把信用卡放到水中，然后将杯子放入冰箱进行冻结；当您的花钱欲望燃起时，你必须从冰箱里拿出杯子，并等上半个小时待冰完全融化，而这段时间将有助于您重新恢复理智。 “锚定效应”，奢侈品的奥秘 作为顾客，常常会为产品的定价而感到困惑，那些高标价的物品总是第一时候吸引人们的注意（尽管不一定会购买）。回想一下你是否有类似的经历：在逛街的时候，当你被一款高价位相机吸引时，却因为价格太贵而乍舌，这时候，售货员很是识相地告诉你，旁边还有一款性能差不多、功能少一点但价位却实惠得多的相机，他还跟你一再声明：其实高价位的那款有些功能其实不大用得上，于是，你喜滋滋地买下了这款，觉得捡了很大的便宜。 早在1974年，以色列希伯来大学的特沃斯基和卡尼曼两位学者就提出了一种被称作“锚定效应”的人类行为现象，卡尼曼后来还为此获得了2002年的诺贝尔经济学奖。根据他们的定义，锚定效应是指人们在进行数字估计时，随意给出的初始数字会导致估计值偏向该数字。说白了，顾客不习惯做开放式的判断题，而喜欢在商家给定的备选方案里做选择题。 这种锚定效应不简单的是由于人们不理性的偶尔行为，而是有着根深蒂固的大脑神经活动基础的，是与生俱来的人类本性。美国加州理工学院的斯坦福的营销学家做了一项有趣的实验，让消费者品尝不用标价的红酒（实际上都是同一种酒），试验表明，当便宜的酒贴上高价的标签后，志愿者认为它的味道更棒，而当昂贵的酒贱卖后，受试者觉得它的滋味差多了。脑扫描结果显示，尝昂贵的红酒时，眶额皮层（大脑中的这一区域被认为与愉快经历的判断有关）表现得更为活跃。 锚定效应在商业环境中也很常见，如在商业谈判中，双方经常是围绕最开始某一方给出的价格进行讨价还价，另一方对价格的判断不再是基于自己所拥有的信息或评判准则；而在专家对某一房产进行价格评估之后，人们给出的估价也常是在其附近波动。知名奢侈品牌也是一个锚，能一开始就将人们对其商品的评判“锚定”在“优质、高档”上。为什么企业总是喜欢推出新产品，它们会借此抢占价格高位，而等市场上出现类似产品后，价格就降下来了，聪明的商家会一开始就控制产量，并尽可能的延后降价时间，从而让产品市场周期拉大，也正是利用了“锚定效应”。 同样需要提醒商家的是，仅仅是高定价并不能创造奢侈品市场。“锚定效应”就像是一把双刃剑，一方面能够依靠高定价而提升顾客对其品质的估计，另一方面，却容易被其他同功能却价格相对较低的产品所替代（你成为竞争对手的锚，抬高的对手商品的价值）。解决的办法只有一个——差异化，千方百计的差异，让你的高价商品成为这个世界上独一无二，不可能找到可以用来对比的其他竞争产品。举个简单的例子，一杯咖啡在路边的奶茶店价格是5块，在星巴克却可以卖到50，我不认为两个的口感和品质的差异会达到10倍。但是，很少有人会把星巴克的咖啡和奶茶店的咖啡进行比较，为什么？正是星巴克依靠其独一无二的消费环境、对咖啡豆来源地的反复强调、对咖啡蒸煮过程和饮用方式的繁复包装，使得顾客无法将其他任何一种咖啡饮料与之进行比较。这一点，很值得我国企业学习。 “框架效应”，打折和“满就送”的奥秘 刺激消费方法有很多，但是都比不过价格带来的效果。当然，价格营销政策不是简单的降价，而是要运用价格来打破消费者的警戒机制。也许不少人都有这样的经历：逛超市时，看到某品牌搞“买一送一”活动，于是，乐呵呵地买回一包巧克力，外加赠送的一只廉价塑料杯，结果拿回家根本派不上用场。而屡试不爽的赠品销售，所利用的是人们的“免费”心理。国外曾做过一个实验，分别摆出一种卖10元的大块巧克力和卖2元的小巧克力，先是各自打半折卖，大块只卖5元，小块卖1元，结果大块巧克力遭到疯抢（显然买大块巧克力能够得到更多的实惠）；后来再统一减少1元，大块只卖4元，小块则免费，这次是小块巧克力遭疯抢，而大块巧克力无人问津。“免费”对于消费者的杀伤力很大，不管它只是价值几元的小饰品还是成千上万的让利，甚至是在一些产品品质说明中也有类似的情况。可口“零度”可乐就是一个典型的例子，低糖和无糖可能对人体来讲差别不大，但是标明绝对没有糖（尽管现实中不可能做到）却远胜过其他类似产品所宣称的低糖的效果。 这种仅仅是表达方式的变化，却带来效果的截然不同，在消费者行为学上称为“框架效应”。我们来看下面的例子：在超市A，每件商品卖5.6元，但如果以现金的方式付款可以得到每件0.6元的折扣；在超市B，每件商品卖5.00元，但如果以信用卡的方式付款则每升要多付0.60元。显然，从任何一个超市购买的经济成本是一样的。但调查发现，大多数人认为超市A要比超市B更吸引人。因为，超市A是与某种“收益”（有折扣）联系在一起的，而加油站B 则是与某种“损失”（要加价）联系在一起的。它表明了问题的表达方式会影响人们判断，逻辑上完全相同但表述不一样的说法会让人有不同的感知，从而做出有差异甚至完全相反的决策。 浙江大学神经管理学实验室的一项最新研究发现，日常决策中的框架效应可能来自于人脑的前额叶皮质和顶叶皮质的活跃，这些区域与人类判断损失与收益的高级认知调控有关。对于消费者来说，也存在同样的倾向于“获得”的框架。比如价格2元一件加“买一送一”的优惠措施比直接打5折变为1元一件的促销要更加有效果。从目前商场百货的促销方式来看，也逐渐有用“满就送”来替代打折的趋势。 日常消费生活中很多不经意的行为，可能背后都隐藏着神经营销学的奥秘。这个借助认知科学和神经科学的技术的营销研究方法，正在逐步改变营销的思考方式，让营销政策变得更加科学、精准和有效。同样，消费者面对的将是一个更加充满诱惑的商业世界，从管好自己的钱包逐步变为要管好自己的大脑和神经。有效的营销不是欺骗消费者，而是顺应消费者大脑和心理加工的客观规律。