Neuro Marketing：Marketing Aimed at Pallium

中文摘要：神经营销是2004年才出现的新的学科，他是由蒙塔古对“百事挑战”的翻新而产生的。目前研究者们认为：不同的刺激会在人的大脑中的不同区域产生影响。并且，人们利用功能性磁共振可以清楚地看见这种反应。因此，人们可以通过观察被测者大脑中发生反应的到底是哪一个部分，来确定产品或是广告到底在人们脑中产生了积极的还是消极的影响。国外目前已经有一些企业机构在进行这方面的研究和初步应用。例如：美国的奥姆尼康（Omnicom）旗下的媒体采购集团PHD利用名为“神经计划”的方法在营销活动中有侧重地使用各种媒体；英国的营销机构Weapon7就如何在广告中添加可视图像为客户提供咨询。应该说，这一新学科会有比较广阔的前景，在营销广告方面会有很大的发展空间。虽然这方面的研究还存在很多问题和障碍，但是，它的可预见的应用价值还是不可忽视的，特别是对于提高企业决策的科学性和合理性将有很大的帮助。

关键词：百事挑战，神经营销，功能性磁共振，阳性强化反应，购买按钮，

Abstract：In 2004, Professer Montague studied the “Pepsi Challenge” again and found the reaction intested people’s pallium. And Neuro Marketing has been started as a new subject by his discovery. At present, pursures consider that different things will impact different aeras in human’s cerebra. We can observe the reaction aera distinctly via fMRI;hence we can make sure whether the impact brought by products and advertisings is positive or not. A number of abroad corporations are going along with the studies and original applies of Neuro Marketing. For instance, ”Neuroplanning” has been used by PHD to confirm the media of marketing. PHD is a media-purchasing group,and is hold by Omnicom in USA. On the other hand, a marketing organization,Weapon 7, offers consultation about how to add visual images into advertisement for the clients. But the development of the subject would’t be simple. We have to meet many problems and obstacles during the progress of Neuro Marketing. Even though, there is a huge space of development of Neuro Marketing

Keywords：Pepsi Challenge ,  Neuro Marketing ,  Functional Magnetic Resonance Imaging ,  Masculine Intensified Reaction ,  Purchase Button

   在营销史上，有一个非常经典的营销案例——关于百事可乐和可口可乐的“百事挑战”。上世纪80年代初期，百事可乐针对可口可乐进行了一次测试，用没有标签的两个杯子分别装上可口可乐和百事可乐，并在购物中心和其他公共场所供人们品尝，让品尝者决定哪杯更好喝。结果是57%的人选择了百事可乐，43%的人选择了可口可乐。但接下来的现象却令人感到奇怪，当人们在商场选择带有商品标识的饮料时，人们还是会倾向于选择可口可乐。这一直被人们认定是“品牌的力量”在发挥作用。但是，新近兴起的神经营销却另有发现，它发现在这种现象背后，有着一种更复杂的原因，而不仅仅是品牌的力量。

重新审视“百事挑战”

    针对“百事挑战”，神经学家又进行了重新思考。蒙塔古（Montague）教授对“百事挑战”进行了“翻新”。他使用功能性磁共振[①] 对受试者的大脑进行扫描。结果显示，在不被告知品牌的情况下，多数受试者根据口味更喜欢百事可乐，他们大脑中豆状核的活性比那些选择可口可乐的人强5倍。豆状核被认为是大脑的“奖赏中心”，它在人的欲求得到满足时会出现阳性强化反应；另一方面，当受试者面对标明品牌的饮料时，大多数人还是偏爱可口可乐，此时他们大脑被激活的区域是前额叶中央皮层，这一部位和更高级的认知活动(比如对图像、名称、概念的分析、判断等)有关[②]。蒙塔古的试验再一次验证了品牌对人们的作用，不过更重要的是他找到了品牌在大脑中产生作用的部位。也因此在神经科学和市场营销学界引起了一阵骚动。同时，蒙塔古的研究也开创了神经营销这一新兴学科。神经营销（Neuro marketing）是用先进的功能性磁共振技术来更准确地了解和分析消费者的偏好，以此帮助厂商提供更符合顾客需求的产品和服务，以及进行更有效的广告宣传。神经营销不是控制消费者的购买行为，而是根据消费者的大脑分析来改变厂商，使厂商的营销活动更有针对性。

“购买按钮”猜想
    近两年来，关于神经营销的研究一直在进行，并出现了大脑“购买按钮”的猜想，这种猜想认为人脑中可能存在一个“购买按钮”，为人们做出购买或不购买的决定。如果这个“购买按钮”存在并且我们又恰巧掌握了控制它的秘密，那么营销和广告将会变得更简单和更有目的性。只需把这个“购买按钮”激活，消费者就一定会购买你的产品[③]。但是，就人类目前的认知程度，我们无法确定“购买按钮”猜想的科学性。因为，在我们的意识里，时时刻刻在发生着许许多多的事情，有些思想活动甚至连我们自己都不知道，虽然它们的的确确在影响我们最后的决策。要想发现这些思想活动是怎样进行的是一件非常困难的事情。因为人的神经作用并不像电流线路那样可以检测，它不仅无法检测，我们甚至连它到底存不存在都不清楚。因此，目前的营销心理学家不得不面临“雾里看花”的挑战。Rami Zwick教授也否认了“购买按钮”的存在。毕竟人的大脑有140亿个神经元，每天能纪录86，000，000条信息，并有99%的信息被筛除掉。以这样庞大的数量活动，很难确定是否有“购买按钮”的存在。即便有，也许一个神经元就可以称为所谓的“购买按钮”，控制某一方面的行为和感情。更可怕的是，可能这一个负责评价汽车产品，另一个负责评价矿泉水产品。因此，神经营销并不具有那么大的控制力，认为神经营销可以操控或者控制消费者的思维方式是更没有依据而且大胆的设想。神经营销最大的作用，应该是让企业更了解消费者的大脑机制，并作出适当的营销和广告宣传，使研发的产品更符合消费者真实的愿望和需要。

新测试方法——功能性磁共振

    功能性磁共振的运用，能让我们看到大脑内部发生的真正的变化。传统的测试方法是通过访问，调查，小组访谈或是观察来了解消费者的感情喜好，但这些方法都是通过消费者外在的表达去探知其内心感受。但是，消费者就像所有的人一样，总有他们说不出，说不清楚或是自己都不肯定自己所说感受的真实性的时候。那时，用传统的方法就会产生很多错误和偏差，导致错误的结果。相对来说，运用功能性磁共振来观察人们大脑的神经营销要准确地多。利用这种大脑扫描技术，可以对大脑活动进行成像、扫描。从而可以发现，当一个人在从事某一个特定活动的时候，大脑里相关联的部位就会被激活，从而变得异常活跃，而这一活跃区域的影响就会压过其他区域，从而成为决定人们感受和评价的主要因素。因此，功能性磁共振将会成为跨国公司对产品包装、广告和其他推广活动的效果进行检测的工具。加利福尼亚技术学院的神经科学家斯蒂文房馕执?Steven  Quartz)说：“问卷式的市场调查是建立在人对自己的需求都是自知的假设之上的，然而事实并不尽然，神经营销的威力就在于它能揭示大脑潜意识当中的需求。”[④]

理论的现实意义与应用前景

虽然当前有反对意见，认为神经营销没有任何价值，但是还是有一些企业家在尝试这方面的研究。就目前来说，神经营销主要被运用在广告传播上。在亚特兰大的埃默里大学，为了更好地把神经营销用于商业实践，有人成立了一家叫做“聪明屋(Bright house)思维科学研究院”的营销咨询机构。一些大公司正准备拿出一部分市场推广的经费，来尝试这种新手段的效果。“聪明屋”将为公司选择潜在的消费者进行大脑扫描，评估他们对公司的产品及广告的反应。公司将会根据测试结果调整宣传策略，力求产品形象达到最佳的推广效果。而美国营销服务综合企业奥姆尼康(Omnicom)旗下媒体采购集团PHD，则利用名为“神经计划”(Neuroplanning)的方法，根据某个品牌希望实现的目标，以及各种媒体影响大脑的方式，在营销活动中有侧重地使用各种媒体。媒体影响大脑的方式各有不同，有的仅凭视觉，有的仅凭听觉，有的是动态图像加声音。[⑤]神经营销(Neuromarketing)的理念正在影响着营销实践的前沿。英国营销机构Weapon 7正就如何在广告中添加可视图像的问题为客户提供咨询。通过在广告中添加可视图像，促使大脑下意识地储存信息，这样，广告信息就可以在“快进”过程中存入客户大脑。而就在最近，两家神经营销中心在美国开张，它们分别是布莱特豪斯思想科学研究院和心理营销实验室。

    神经营销的研究能帮助我们判断消费者潜意识里到底发生了什么，了解广告到底对他们产生了怎样的影响。企业也更能准确了解自己的产品和营销活动。通过对消费者脑成像的描述，企业可以知道自己的产品的优点，更重要的是可以发现产品的缺点，从而改良产品，实现产品销售的增长。比如，通过这种手段，一家饮料企业就能够了解自己某一个产品到底是口味问题还是包装设计有问题。因为口味差和包装设计庸俗在消费者大脑中引起的活动会发生在不同的区域，口味属于欲望的满足，而对包装设计的欣赏则属于抽象的概念、图像等高级认知活动。

理论体系尚需完备

虽然神经营销看起来有非常诱人的前景，但是理论体系的不完整将是影响它发展和应用的巨大障碍。根据目前神经营销的成果，我们可以判断一些刺激物如：味道、品牌形象等因素在大脑中产生作用的部位，继而知道被测者对产品的态度和感受。这样我们可以用这种方法对新产品作上市前的检测，避免大的决策失误，能为企业大大降低失败的风险。其次，我们也可以用这种方法对广告进行发布前的预测，了解人们大脑对广告的反应，并作出改进。这也能提高广告发布的成功率。但是即便如此，我们也并不能完全依赖这种方法，因为目前的运用仍是一种试探性的运用，并没有在一定的理论基础上来进行。如果神经营销要成为一个具有完整理论体系的学科，那么，需要研究人员去解决的问题还有很多。

    对当前神经营销的发展进行思考、推理，就会发现下面几个问题。

首先，现在这种刺激—反应的观察只是单方向的。也就是说，这是一种可以称之为“非唯一对应刺激”的刺激—反应组合。虽然我们了解到，优良的口味会使人脑中豆状核的活性增高四倍，品牌的影响力会使人脑中前额叶中央皮层的活性增高，但是，我们并不清楚豆状核是不是就是“口味”的“专用”刺激反映区，也不清楚引起豆状核活性增强的就一定会是“口味”这一个因素。由此看来，现在所谓的神经营销的运用，也仅仅是对已经生产出来的产品进行进入市场的效果预测，并不能依靠预测来成功地开发一个新产品。也就是说，并不能事先知道哪些元素可以引起消费者豆状核的活性增加，从而运用这些元素中的一个或几个来开发出一个新产品。也不能知道哪些单词、声音和色彩会引起人脑中前额叶中央皮层的活性增高，也就不能有预见性地运用合适的元素来制作广告。毕竟产品开发和广告制作需要不小的投入，如果能让它们在人们可预见的范围内进行的话，那将是对企业主最好的消息。但是，对于广告创意人员来说，却是一个恶梦的开始，他们的工作将面临更多的束缚，创意的“镣铐”会更沉重。也许那时，广告公司需要考虑的内容不仅会有广告主的品牌主张、目标受众、产品特点和宣传调性，也会涉及用某一个固定的色彩和音乐。

其次，我们目前依靠这种脑成像技术对广告活动的预测，并不是整体的、相互关联的预测。虽然我们现在对广告的效果可以提前预测，但是当广告被发布出去的时候，往往会因为所处地方的不同或是个别地区的差异而产生不同的影响。毕竟人的大脑非常复杂，对红色、蓝色、黄色会有不同的反应，对三角形、方形、圆形也会有不同的感受，而对各种颜色和各种图形的组合又会产生不同的刺激，甚至是不同大小，放在不同的地方都会产生相应的影响。况且，人们始终生活在某一种社会环境中，他们的思想活动和最终的行为导向都存在个人意志和环境约束两个方面的影响。即使神经营销能够看见一则广告在受众大脑中引起的变化，也不能完全凭借这些来预测在市场中会出现的实际效果。因为，这种预测并没有考虑环境的约束力和影响力在受众大脑中引起的更巨大的变化，而环境所引起的反应也许会盖过我们在实验室里所预测得到的反应。大脑是如此复杂，以至于即使我们能掌握一种元素（色彩，声音，形状等）在某一既定情况下引起的大脑反应，也不能确定它是否总会引起同样的反应。因为如果走出实验室，就必须考虑地域、年龄、风俗、文化等等的影响。比如：如果红色在所有人的大脑中引起反应的区域都是相同的，那么为什么有的人喜欢红色，而有的人却不喜欢呢？难道大脑里同一片区域在不同的人那里会掌管不同的情感体验吗？如果不喜欢红色的人和喜欢红色的人在脑皮层的反应区域上是不一样的，那我们又怎么样去把握这种差异呢？而这两种假设之间存在着谬误。所有这些问题也许将成为神经营销理论所有需要解决的问题的一部分。

刺激与反应之间的推理

    如果什么时候我们既能把握每一个使用的刺激物在大脑中引起的反应，又能把握大脑中某一种反应所对应的所有刺激物，那么我们才能说神经营销的理论有它内在的整体性和关联性。也许那时，神经营销的运用会更使人信服。因为这样做的另一个好处是可以更了解导致同一种大脑反应的所有刺激物之间的相互作用。

    我们假设刺激物A和刺激物B在大脑中都能引起反应X。但是当我们使用了刺激物A时，得到的反应却不一定是X，有可能结果是反应Y，也有可能是由反应X变化而来的“变异”的反应X。因为，在这个假设里，反应X是由A和B两种刺激物分别孤立地作用产生的，而在实际应用时，反应X和A、B两个刺激物的互相影响却没有我们假设的如此简单。当刺激物A引起反应X时，由于反应X与刺激物B存在关联性，反应X会引出大脑中关于刺激物B的潜伏记忆。然后，人们对刺激物B的喜好和感情又会反过来影响反应X，形成变异的反应X（见图1）。而刺激物B在人们大脑中的印象可能不仅具有通常意义的属性，也会有个人经历造成的差异。更可怕的是，一种反应之下对应的刺激物并不只是A和B那样简单，也许会有C、D、E、F等等，这样就会造成某个反应的多次“变异”，且最后变异的结果几乎是不可控制的。

    反应X在变异之后不一定就是“变异”的结束（见图1）。经过变异之后的反应X会继续反作用于刺激物A，促使大脑重新解读刺激物A。经过重新定义的刺激物A又会促使反应X的进一步变异。这种变异会让我们无法把握刺激物A到底会产生什么样的反应，因为我们还猜不透一个大脑里面装着什么东西，也猜不透一个刺激物会引起哪些变化。

                注：①-刺激物A引起反应X       ②-反应X引出关于B的潜伏记忆

                ③-关于B的潜伏记忆使反应X变异    ④-反应X对A进行重新解读

    以上的推理仅是一种模式化的思考，因此也就不能用于全部神经营销的研究，而应用时也会产生与实际相结合的变化。就目前来看，神经营销的研究价值应该是肯定的，神经营销能不能初步建立自己的“素材库”，即关于刺激物、反应和大脑皮层作用区域之间的对应关系的汇总。如果能有这样一个“素材库”，估计神经营销的理论完善会有一个更有利的基础，神经营销也会在对实际应用成果和具体资料作提炼、概括的基础上不断完善。

    过去几年的研究中，学者在实证的基础上已经提出了一些初步的观点，并尝试性地将之运用于很少的实际操作中，还有相关的新的部门机构成立，参与到这一理论的研究与应用中。本篇文章对这一理论进行了初步介绍，也对这一理论的发展作了一些模式化的推理、设想，提出了完善神经营销理论所要面对的一些问题。由于条件的限制，本篇文章多采用了逻辑性的推理来层层提出问题，虽然实证性低，但希望所提出的问题能有一定价值。不过，本文所提出的问题究竟在神经营销的发展过程中是否存在，这种“刺激—反应”之间的变异理论会对神经营销有多大价值，还需要后续的研究来验证，而更重要的是让神经营销的未来发展来验证。

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