网易探索2月24日报道  畅销书《买》（Buyology）的作者马丁•林德斯特伦，也是“百事可乐”和“迪斯尼”等世界500强企业的营销顾问林德斯特伦专门从事神经营销学的研究。在他的研究中，当消费者处于广告环境下，会有一个与其相连的仪器监测他们的大脑活动、瞳孔放大、出汗反应和面部肌肉震颤等情绪变化现象。根据他的研究，所有形式的广告中，83%都只专注于吸引我们的感觉器官——视觉。实际上，听觉的效果也同样强大，不过现今广告商利用的听觉优势只是九牛一毛。回顾以往，广告只借助其歌曲和口号来吸引我们的耳朵，很大程度上忽略了日常生活中的声音——像煎牛排的滋滋声、婴儿的笑声和那些我们不由自主就会被吸引的响声。把这类东西融入到一个广告中，或许我们会无法抗拒广告的魅力。

为了弄清究竟什么最吸引我们的耳朵，林德斯特伦给志愿者连接上监测仪，然后给他们播放几十种日常声音的录音，从家喻户晓的麦当劳广告歌“我就喜欢”到鸟鸣的声音和点燃香烟的声音。从吸引力和产生愉快感的角度看，在所有这些声音中脱颖而出的是——婴儿咯咯咯的笑声。其他在前的声音虽然没有那么本色但仍具有“杀伤力”。排名第二的“终极武器”是手机“嗡嗡”的震动音。拍名紧随其后的是ATM（自动取款机）整理现钞的声音、烧烤牛排的滋滋声以及苏打水被打开和倒出时的声音。

所有这些研究中，都没有刻意去制造这些声音，也没有刻意向志愿者灌输这些声音的意思。研究者只是反复播放这些声音，直到对志愿者产生潜移默化的作用。反之，那些已知其来源的声音则会引发连锁反应：饥饿、干渴和期望幸福。

贝勒大学医学院神经学家瑞德·蒙塔格（Read Montague）说：“这很正常，文化信息会影响你的神经系统，它们使你产生某种特定的行为举止。”如果广告商对此一窍不通，就会变成冤大头。林德斯特伦坦言，有些电视广告的确让他抓狂，比如呈现给观众的镜头特写是烤架上香浓多汁的烤肉，而背景音乐却是常用的金属吉他那种冰冷的声音。他在一项早年的大脑研究中发现，当听到那些不寻常的声音时，像脑岛（又称岛叶）和眶前额皮层（orbital frontal cortex）等大脑的许多部位会迅即作出反应，努力去弄清它的意思。

或许并非只有电视广告商开始更多利用声音效果，零售商也纷纷效仿。比如日本的0101百货公司就被设计成一个有系列音景的商店，在运动服装、香水和正装专柜都播放着各种音效：孩子的嬉闹、鸟儿的鸣唱和潺潺的流水。林德斯特伦建议客户在欧洲各大超市中也采用类似的方法，在饮料部播放过滤煮咖啡的声音、苏打水的嘶嘶声，或者在婴儿食品货架通道里播放婴儿牙牙学语的声音。

这并不意味着广告商只需调高声音就能吸引消费者。事实上，有时这还会吓跑顾客。在早些年手机刚刚普及的时候，只有42%的英国人能够接受诺基亚的手机铃声——而且不久之后讨厌它的人更多。林德斯特伦认为，部分原因是只有极少人遵守手机礼仪，会在电影院内关掉刺耳的手机铃声。微软操作系统的启动声音也同样产生了负面联想。音为在电脑死机重启后，人们就常常会听到这段音乐。因此，电脑生产商不得不自己修改电脑重启时那种略感不适的声音，或者干脆换成别的音乐。

只要吸取历史教训，营销商的操控能力就会越来越强，而商业噪音的风暴也将越来越密集。即便如此，我们或许还有盼头：因为林德斯特伦的研究发现，当声音变得微弱时，反而能给人们留下更好的印象。要是没什么别的高招，大概精明的商人们至少会调低音量。

本文译自/时代周刊2010-02-24 09:48:40